面對日益增長的手機用戶，潛在的手機交費市場已經(jīng)成為許多銀行機構(gòu)瞄準的中間業(yè)務(wù)，手機花費代收成為銀行機構(gòu)競爭的焦點，都想在手機花費收取方面分得屬于自己的一杯羹，中國銀行·建行÷工行·交行·招商·華夏·民生·浦發(fā)·中信等銀行已經(jīng)開通了此類業(yè)務(wù)，基本都是柜臺和電話銀行轉(zhuǎn)帳來實現(xiàn)繳費，這些都是在手機不欠費的情況下才可以實現(xiàn)，繳費業(yè)務(wù)的成功與否，直接影響到手機的正常通話，而光大銀行推出的一點通手機繳費業(yè)務(wù)，是對此項手機銀行繳費業(yè)務(wù)的一個升級，受眾不必再花時間親自到營業(yè)廳去繳費，繳費時間不受時間和過程的限制，即使手機再欠費狀態(tài)下也能運用自如，通過光大銀行和聯(lián)通推出的一點通業(yè)務(wù)，就可以隨時隨地地保證了手機通話暢通無阻，但一點通業(yè)務(wù)建立在光大銀行陽光卡地推廣之上，因此在推廣光大銀行一點通地時候必須考慮到陽光卡地推廣，通過一點通地推廣帶動陽光卡地銷售 。

    據(jù)資料統(tǒng)計顯示目前陜西聯(lián)通用戶已超越230萬，按一個人每月消費100元來計算，一年下來就是27.6個億，巨大地利益吸引著各個銀行機構(gòu)，爭奪這個巨大地市場，而光大銀行只要能做好其中地一部分，就能產(chǎn)生很高地利潤，對于我們光大銀行陽光卡也是一個推廣，如果用傳統(tǒng)地手法做市場，就有可能把市場做死，我們必須找出一點通地優(yōu)劣勢，找出能夠說服受眾使用此項業(yè)務(wù)地重要利益點，發(fā)揮我們銀行地優(yōu)勢，集中優(yōu)勢兵力，為光大銀行撕開一片勝利地天空。

    面對容量很大地 繳費市場，單單的聯(lián)通營業(yè)廳已經(jīng)遠遠滿足不了手機市場地繳費要求，繳費過程的煩雜和對于時間的浪費，在競爭激烈的今天，對于每個人來說都是不愿看到的，興建更多的交費營業(yè)廳是一種解決辦法，面對日益增長的手機用戶，很顯然還不能夠滿足消費者的需要，聯(lián)通只有聯(lián)合銀行業(yè)，利用銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和現(xiàn)有銀行卡巨大的市場發(fā)卡容量，減輕自己手機繳費方面的壓力，騰出更多的時間和經(jīng)歷去服務(wù)好客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，吸引消費者，把消費者緊緊團結(jié)在自己的周圍，使客戶資源在量化和質(zhì)化方面得到提高。

    光大銀行西安分行強強聯(lián)和聯(lián)通推出的一點通繳費業(yè)務(wù)，極大的方便了廣大的手機用戶，是一個非常有前景的 業(yè)務(wù)，是一切以消費者為中心，全面服務(wù)手機用戶，通過此舉使光大銀行陽光卡的發(fā)行和使用率能在短期內(nèi)得到一個很大的提升。

    西安屬于一個內(nèi)陸城市，人均收入相對較低，但其高消費現(xiàn)象比較明顯，消費理性又略帶保守，巨大的手機消費市場容量，吸引著眾多商家不惜巨資爭奪市場份額，手機年齡段基本在20—55歲左右，他們擁有獨立的經(jīng)濟支配能力，勇于接受新鮮事物，有較高的文化水平，對金融業(yè)有一定的認識，時間觀念相對較強，不太愿意到營業(yè)廳排隊繳費，大多選擇銀行代理繳費，如果銀行能更多的提供許多增值服務(wù)，他們是很愿意接受銀行產(chǎn)品的這種中間服務(wù)。

    由于目前人們已經(jīng)習慣于到營業(yè)廳或者到其他銀行辦理交費，要改變這種習慣必須 要有一個過程，慢慢的對其進行說服教育，引導(dǎo)受眾使用光大銀行一點通，切實的感受到一點通業(yè)務(wù)的快捷和便利，滿足他們的需要，增加一點通的增值服務(wù)，不斷完善服務(wù)項目，使其能夠足以滿足受眾的發(fā)展需要，但是隨著社會的不斷發(fā)展，人們需求呈現(xiàn)多樣化，根據(jù)馬斯洛的需要層次，受眾的某種需求的滿足不僅僅為了其生存的需要，而是品味和身份的體現(xiàn)，因此推廣周期可能要長一些，要充分發(fā)掘一點通的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計有趣味性的話題來引起受眾對一點通的注意，根據(jù)我們的工作經(jīng)驗，推廣方式采用廣告推廣（硬廣＋軟文）＋終端攔截推廣＋終端生動化布置＋活動，來達到推廣的預(yù)期目的，充分利用光大銀行和聯(lián)通現(xiàn)有的終端優(yōu)勢，進行充分的終端攻勢，直到受眾內(nèi)心，形成內(nèi)心的一致共鳴。

光大銀行一點通——想通，就這么簡單

手機通話不再突然“斷電”

手機繳費就是這么簡單

激情無限打

手機繳費的快捷方式

手機通話暢通的保證

您的貼心手機管家

手機繳費快人一步

手機繳費一點就通

開創(chuàng)手機繳費的新時代

    以懸念廣告引爆市場，激起受眾對一點通的注意，繼而設(shè)計出有針對性的話題，吸引消費群體關(guān)注，形成持續(xù)的影響力，以市場挑戰(zhàn)的姿態(tài)去爭奪市場，使人們認識一點通，同時推動光大銀行陽光卡的銷售，形成持續(xù)的業(yè)務(wù)能力和持續(xù)的品牌形象。

A·廣播廣告1·通了，通了，通了

 男聲：通了，通了，通了（驚喜而略帶急促，語氣有輕到急）

 女聲：什么通了，通了（驚訝好奇）

 男聲：光大銀行一點通開通了，方便快捷的手機繳費方式，再也不用我親自排隊繳費了，保證了通話暢通無阻，這一切彈指間通過陽光卡就能安全實現(xiàn)，讓您隨時掌握你的花費情況，還可免費寄送花費單據(jù)呢！

女聲：那么好的事怎么辦理？（迫不及待的樣子）

男聲：光大銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：029—

男女和聲：中國光大銀行西安分行

2·方便，方便，真方便

男聲：方便，方便，真方便（高興，難以言表的樣子）

女聲：什么真方便？（驚奇）

男聲：光大銀行一點通呀，方便快捷的手機繳費方式，再也不用我去排隊繳費了，這一切可通過我得陽光卡可以實現(xiàn)，他能保證我的手機通話暢通無阻，想什么時候交，就什么時候交，而且我還能隨時掌握我得帳戶余額呢，使我得花費消費明明白白，并免費寄送花費單據(jù)呢？

女聲：那怎樣辦理呢？（迫不及待得樣子）

男聲：光大銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：029—

男女和聲：中國光大銀行西安分行

B·報紙

旨再表現(xiàn)出光大銀行一點通的方便，安全，簡單，不會因為個人操作原因而交錯話，話交納及時到位，保證了通話的暢通，不會使您因為花費交納不及時問題而影響你的通話，隨時隨地感覺到一點通的方便實用，只要手機交費就能首選一點通，感受到一點通的魅力，逐漸變?yōu)橐环N交費習慣，報紙廣告的設(shè)計把理性的東西形象化，用具象化的表現(xiàn)一點通，容易和受眾迅速建立聯(lián)系，能使受眾再很短時間內(nèi)對一點通產(chǎn)生廣泛認知。

主題：光大銀行一點通新時代手機繳費新體驗

（1）日期選在周六和周日，容易聚集人氣，形成良好的活動氛圍，利用 受眾的崇眾心理，配合廣告活動，快速擴大光大銀行一點通的知名度，提高品牌形象。

（2）活動設(shè)置有趣味，設(shè)置互動形強的游戲，刺激現(xiàn)場氣氛，能夠和受眾產(chǎn)生共鳴，擴大光大銀行的品牌影響力，推動一點通業(yè)務(wù)的順利上市。

（3）活動細節(jié)的把握，每一個細節(jié)的體現(xiàn)，都是于目標受眾的一次交流過程，對于推動一點通的上市和帶動陽光卡的銷售有重要的作用，能夠體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀行靈活，創(chuàng)新的服務(wù)意識，和專業(yè)理財行家形象。

（4）互動 現(xiàn)場禮品的制作，要有一定的紀念意義，能和一點通業(yè)務(wù)長生一定的聯(lián)想，或具有一定的關(guān)聯(lián)性，使受眾看到禮品能想到光大銀行的品牌形象。

    為了推動光大銀行一點通的上市，吸引受眾使用一點通業(yè)務(wù)，前期配合廣告活動，設(shè)置一定范圍內(nèi)的促銷，比如：交費有獎、贈送禮品等或交話費送話費等，局部刺激來讓受眾認識一點通，親自感受到一點通手機繳費的快捷和安全，推動一點通業(yè)務(wù)的迅速上市，形成一種轟動效應(yīng)，爭取使受眾把一點通手機繳費當成一種潛在意識，形成一種習慣，吸引受眾首次使用，不斷增加一點通業(yè)務(wù)的使用頻率。

活動主題：感受陽光，愜意生活——光大銀行一點通

（1）在—年—月—日到—年—月—日到光大銀行營業(yè)廳辦理開通一點通業(yè)務(wù)，即可通過業(yè)務(wù)平局到指定地點領(lǐng)取刮刮卡一張或到指定地點進行現(xiàn)場抽獎。

（2）在—年—月—日到—年—月—日由光大銀行陽光卡用戶到光大銀行辦理一點通業(yè)務(wù)，可得到刮刮卡一張或進行一次現(xiàn)場設(shè)置的抽獎活動。

（3）凡在活動期間首次使用一點通的前——名用戶，可得到光大銀行新年大禮和30元繳費卡一張。

（4）推出一點通交費積分活動，贏取光大銀行外出旅游機會，由于時值春節(jié)，推行繳費積分活動，可以促成廣告活動和一點通業(yè)務(wù)的推廣的連續(xù)性，使得活動更具有刺激性，具有誘惑力得刺激可以推動一點通業(yè)務(wù)得首次使用和增加使用頻率，帶動陽光卡得銷售。

（5）關(guān)于禮品得制作，要能體現(xiàn)光大銀行專業(yè)得理財品牌形象，又能很好得推動一點通得推廣，禮品得制作要有一定得保存和收藏價值，又能替到無聲推銷員得作用。

    直接面對受眾，派人深入到聯(lián)通移動營業(yè)廳和社區(qū)中去（這里得社區(qū)是指能夠迅速促成業(yè)務(wù)得地方，周圍又聯(lián)通營業(yè)廳，并能很快找到光大銀行營業(yè)廳，方便現(xiàn)場受眾直接得業(yè)務(wù)辦理，比如電子城得紫薇社區(qū)等），直接于受眾進行面對面得宣傳，進行終端得攔截推廣，現(xiàn)場宣傳員比訊進行專業(yè)得培訓(xùn)，使其能夠在第一時間拉近和受眾之間得距離，把一點通得業(yè)務(wù)知識能夠準確無誤得傳達給目標受眾，使受眾能夠感受到一點通得快捷，慢慢吸引他們選擇一點通，進而行成一種生活習慣，最好能在現(xiàn)場設(shè)立業(yè)務(wù)辦理處，現(xiàn)場利益刺激受眾，方便辦理一點通業(yè)務(wù)。

    對宣傳員得培訓(xùn)應(yīng)該到位，讓他們做受眾手機繳費得顧問式向?qū)�，實踐表明，做客戶顧問式得向?qū)нh比只推薦產(chǎn)品效果好的多，顧問式得向?qū)Ыo受眾得印象式你在為他考慮，所有得一切都以他為中心，盡管推薦了業(yè)務(wù)，讓他感受到得卻是我們得熱情，我們得專業(yè)服務(wù)，很好得給他們灌輸了我們得思想，并推薦了業(yè)務(wù)，有助于直接交易得達成，給受眾仔細算選每一筆帳，讓他清醒得知道一點通得好處，親身體驗一點通給他帶來得利益滿足，從心底徹底政府他們，把他們吸引成為光大銀行得目標客戶，可以在短期內(nèi)推動一點通業(yè)務(wù)得推得推廣，擴大口碑效應(yīng)，由于受眾得根風崇眾心理，這樣可以聚集人氣，形成局部一點通上市得熱點效應(yīng)。

    利用聯(lián)通得現(xiàn)有客戶資料和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過短信得方式在第一時間傳遞光大銀行一點通得信息，讓受眾直接通過短信廣告得方式認識并接受一點通，這樣增加促成業(yè)務(wù)成功得機率。

   充分利用聯(lián)通和光大銀行現(xiàn)有得網(wǎng)點資源，進行生動化布置，因為營業(yè)廳式與客戶促成交易得直接場所，每一次交易過程就是一次與客戶得面對面得溝通過程，每一個細節(jié)得體現(xiàn)對于交易得實現(xiàn)都非常重要，一點通業(yè)務(wù)直接面對得式受眾，不要中間環(huán)節(jié)。實踐證明，在產(chǎn)品差別不大得情況下，誰能贏得終端，誰就能贏得消費者，贏得市場，終端已經(jīng)成為企業(yè)與競爭對手爭奪得主要戰(zhàn)場，一方面通過廣告刺激拉動受眾，另一方面，終端得生動化建設(shè)配合廣告，現(xiàn)場刺激受眾，讓受眾能夠隨時隨地感受到一點通得信息，拉近與消費者直接得距離感，好的現(xiàn)場布置能夠起到活躍氣氛得作用，給金融業(yè)得嚴肅增添一點活力，由于受眾對金融產(chǎn)品本身得專注和認知化程度較低，這樣可以把難懂得金融產(chǎn)品形象化，使受眾容易接受，如果可能得話，在聯(lián)通得交費柜臺擺放一點通得資料，方便受眾資料得取閱，增加一點通得曝光頻率，增大刺激力度，縮短一點通得上市時間，

推廣期：主題通了、通了

        副標題：光大銀行一點通通了

   用懸念話題，激起受眾對光大銀行一點通得注意，產(chǎn)生興趣，一步步引導(dǎo)受眾認識光大銀行一點通，并迅速了解一點通，明白一點通得產(chǎn)品特點，爭取更多受眾最先使用一點通業(yè)務(wù)，應(yīng)該投入大量得廣告，充分運用媒體，加大廣告得刊播次數(shù)，形成較大得聲勢，迅速打開市場。

成長期：主題方便、方便

副標題：光大銀行一點通，手機繳費快人一步

    由于受眾對一點通業(yè)務(wù)又一定得認識，已被受眾開始接受，廣告訴求必須運用強有力得說服力，突出一點通業(yè)務(wù)得競爭優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有得目標受眾，形成重復(fù)使用和口碑效應(yīng)，擴大一點通業(yè)務(wù)得使用群體，繼續(xù)加深受眾對光大銀行得品牌形象和對一點通業(yè)務(wù)得認識。

平穩(wěn)期：主題：光大銀行—手機交費就是這么簡單

    一點通在市場上有一定得知名度，有一定得目標受眾，防止競爭企業(yè)得進入，廣告重點應(yīng)放在維持使用市場上，采用延續(xù)市場得手段，防止一點通業(yè)務(wù)得下滑，用間隔定期發(fā)布策略，及時喚起受眾對一點通得注意，形成重復(fù)使用，推廣重點應(yīng)放在對一點通業(yè)務(wù)得不斷完善和提供增值服務(wù)上，穩(wěn)定一點通業(yè)務(wù)得晚期使用者。

    隨著節(jié)目數(shù)和頻道數(shù)得增多，人們對媒體得選擇性越來越大，廣告效果受到極大得影響，媒體組合方案，顯示除了極大得作用，已受到廣告主得信賴，不但于利于節(jié)約資金，更有利于實現(xiàn)廣告效果得最大化，媒體策劃兼顧千人成本和GPR。

（1）以報紙廣告為主，向目標受眾做重點訴求，以其取得最大化得媒體覆蓋范圍，向目標受眾傳達更多得產(chǎn)品信息，同時能及時將各種活動得時間在第一時間告訴目標受眾，廣播廣告配合增加信息刺激。

（2）以戶外廣告為形象宣傳，向目標對象做提示性訴求。

（3）廣播媒體配合報紙，爭取盡可能大得覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，增加受眾得聽覺刺激。

（1）華商報是市民生活類報紙，發(fā)行量據(jù)同行之首，能對目標受眾做有效訴求，廣播廣告配合增加聽覺感觀刺激，形成全方位得攻勢。

（2）戶外

由于人們戶外運動和休閑活動得增多，戶外媒體具有很高得鄙視性和針對性，可作為形象建設(shè)得主媒體。

（3）媒體頻率

    個媒體在時間和頻率上相互補充，以其達到資源得最大化利用，在開始得第一個月，采用集中發(fā)布策略，以求快速擴大知名度，讓受眾在第一時間了解一點通，吸引首次使用。一個月后，根據(jù)實際情況，以節(jié)約廣告費用，保持廣告效果得連續(xù)性，替到持續(xù)提醒得作用。

1、時間

 2004年10月到2005年3月，歷時6個月。

2、廣告目標：

 以廣大聯(lián)通用戶和現(xiàn)有陽光卡用戶為主，輻射城區(qū)近郊，使光大銀行一點通在潛在手鐲女冠心中留下深刻印象，認知率達到成熟群體得60％。B

八、媒體排期：（略）

九、費用預(yù)算：

十、效果檢測和反饋。